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2017中國會展行業發展和市場方向


一. 會展業的功能及其在中國的現狀分析
會展業是會議業和展覽業的總稱。現今,會展業已形成一種經濟形態—會展經濟,即以會展業為支撐,通過舉辦各種形式的展覽會、博覽會和國際會議,提供信息交流的平臺,促進貿易的達成,并利用會展業的連帶效應促進交通運輸業、餐飲業、旅游業、酒店業、廣告業、印刷業等其他行業發展的一種經濟。

通過舉辦會展,可推動城市完善配套設施建設,并向所有參展和觀展人員展示城市的經濟水平、文化特色和城市形象,提高城市的影響力和國際地位。同時會展以其特有的直接性和集中性為中外貿易商提供了很好的交流合作平臺,有利于貿易的達成,從而帶來巨大的經濟效益。會展業還可以提高就業水平,香港統計表明,會展業每1000平方米的展廳面積,可創造100個就業機會,而以會展業聞名的德國城市漢諾威,在其第三產業中,會展業的就業人數占到了三分之二以上。會展業所具有的巨大連帶效應不僅能推動相關產業的發展,也可提高會展舉辦地的綜合實力。

我國的會展業起步較晚,從20世紀80年代至今只有一二十年的時間,但發展速度很快,年均增長達到20%。到2002年,會展數量達到2400個,展館數量達到150多家。2002年全國展會總收入突破70億,帶動的相關經濟收入達到700億到1000億元。然而我國的會展業也存在著嚴重的不足,主要是展會規模小,重復辦展嚴重,缺乏明確的主題和定位,具有影響力的會展品牌少,管理無序,服務質量差,展覽業市場化水平不高,缺乏營銷觀念,具有實力的展覽公司少,會展業巨大的潛力有待挖掘。
從區域分布來講,北京、上海、廣州、大連、武漢、哈爾濱、成都等城市的會展業已經初具規模,發展態勢較好。而在不久的將來,以上海為龍頭的長三角和以廣州、香港為龍頭的珠三角的會展業競爭將尤為激烈。現在上海國際經濟地位不斷提升以及2010年上海世博會申辦成功所帶來的機遇,將使上海的會展業獲得巨大的發展空間,而隨著CEPA的簽定,香港會展業將首要并重點實現與廣東會展業的整合發展,其成熟的操作經驗、國際化程度和軟件服務將會使珠三角的會展業短期內略勝一籌。同時國際會展業的加入也會給我國會展業的競爭和平衡增加砝碼。但不管怎樣,中國會展業走市場化是必由之路,實現政府作為展場所有者與會展舉辦單位作為經營者的“政企分開”,這對我們各個展覽公司、咨詢公司、傳播公司、廣告公司既是機遇又是挑戰。因此,探討會展業的營銷及傳播策略勢在必行。

二 . 會展業營銷策略分析
首先要有市場調查和定位策略。對于舉辦一個成功的會展,市場調查是必不可少的,但我國在這方面很缺乏,與國際知名會展相比,我國的很多會展缺乏明確的定位,一哄而上,重復辦展,主題模糊。在確定會展項目以前,必須進行深入的市場調查,一方面是有參展需求的參展商,一方面是有了解這些展會信息的人群,尋求“買與賣”的結合,并著眼于未滿足而競爭對手較弱的市場。同時,市場調查還要洞悉地區經濟、地理方面的優勢,使之充分為會展服務。在掌握了市場信息的基礎上,我們要確定會展的定位,是走綜合性的會展道路還是走專業性的會展道路。綜合性的會展道路是指將各個產業、行業與內外貿結合的交易會、博覽會或大型國際會議;專業性會展是指以某一個產業或者行業為依托舉辦的交易會、博覽會或大型會議。前者以“廣交會”為例,其宣傳口號為“來到‘廣交會’就可以找到中國大多數的出口商品”,后者以“高交會”和寧波“中國國際男裝展”為例,一個是高新技術產品的展會,而另一個的細分更加明確。然而由綜合性向專業化發展已經是國際會展業的一大趨勢,“廣交會”將展期一分為二,不知是否是對這種趨勢的一種反應。

其次,要著力打造會展品牌。中國會展業缺乏品牌意識,會展企業魚龍混雜,競爭無序性帶來整個行業的效率低下與惡性循環,行業缺乏品牌企業和品牌會展,缺少領頭羊。以上海為例,上海今年的國際性會展達300多場,暑假短短2個多月,面向兒童推出的卡通展就有三個,展期接近,題材重復,各展會規模上不去,效益也打了折扣。參展商面對眾多的招展函不知所措,不知道該信賴誰家。而在國外,多年的市場競爭已經實現了優勝劣汰,打造出不少品牌會展,如漢諾威工業博覽會,科隆國際博覽會,法蘭克福國際博覽會等等,許多出色的品牌展覽公司都有自己獨家的領域,例如美國的夏洛特展覽公司專門舉辦針對婦女、家庭用品和草坪、農場用品的展會;Weathersfield展覽公司主要從事鮮花、禮品和戶外體育活動用品展。中國必須借鑒國際著名展覽公司品牌建設的方法,走專業化、國際化、規模化道路。

第三是要注重服務營銷。服務是會展業的生命和根本所在,沒有一流的服務就不可能有一流的會展,因此,從立項、招展、辦展到會展結束,都必須貫穿良好的服務意識。具體來講,要做好展前的信息發布,幫助參展商做好展館展臺的布置工作和展場企業的廣告宣傳;設置展場的各類咨詢服務,有的會展中參展商遇到了金融、法律、會計等方面的問題不知該如何解決,影響了參展效果;舉辦各種洽談會、主題研討會,交流信息,創造商機,甚至有類似于“廣交會”設立跨國定點采購專區的做法;設立海關、商檢的綠色通道,為參展商提供便利;提供運輸、保險、翻譯等各方面的服務。最重要的然而也往往容易被忽略的一點是會展結束后的后續服務問題,這需要我們建立參展商、觀展商的資料庫,保持會后的聯絡,了解他們的意見和建議,便于日后改進工作,現在要做到這一點對于我國一些會展經營者來說,有一定的難度,但對于有品牌意識和長遠發展打算的公司來說是非常重要的。

第四要制定網絡營銷策略。電子商務方興未艾,網上展覽也已經為眾多的展會所采用。會展本身具有集中性和實物性,但這也決定了其時空的有限性,即它是在某段時間在某地集中舉行。但是開辟網上會展則可以突破這些限制,除了在會展舉辦期間作為主場的有利補充之外,它還可以提供全天候、跨地域、跨國的會展環境,為各國貿易商提供一個豐富、開放、全息的信息交流場所。在網上會展中,只要輸入自己想要的產品信息,就會有眾多相關供應商的資料提供給你。當然這也需要展會經營者從觀念到技術都不斷更新,并保證網上會展的時效性。以我國的“廣交會”為例,2016年春廣交會加大了電子商務的建設,“廣交會網站”、“在線廣交會”、“在線機電廣交會”三大網站,共同承擔起服務和促進“廣交會”成交的使命,成為現場交易的重要補充,并被譽為“永不落幕的廣交會”。

最后,會展營銷要注意與旅游資源的聯合開發。會展與旅游具有十分緊密的聯系,會展參加者向來是旅游業的重要客源。以新加坡為例,新是亞洲著名的會展中心,到新加坡參加展覽和會議的商務旅客平均在新逗留4天,人均1200新元的普通休閑旅客較多,商務和會展為新加坡旅游業帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。在澳大利亞,專用性展會期間,平均每人(來自非展會城市的人)大約在展出城市消費700澳元,89%的觀眾為專門來參展進行了相應的旅行安排,而公眾性展會上,每人大約在展出城市消費346澳元,80%的觀眾為專門來參展進行了相應的旅行安排。同時,開發會展地旅游資源對會展的成功也舉足輕重。漢諾威世博會旅游與票務處主任沃爾特·克羅姆貝奇先生在同上海旅游業世博會考察團談到漢諾威世博會的赤字原因時說:“漢諾威世博會一開始就只把精力集中在辦展上,而沒有考慮到如何同旅游結合起來,沒有考慮如何吸引旅游者,沒有把宣傳促銷和招徠旅游者放在一定的重要位置上,沒有用大型的廣告把周圍景點結合起來向世界展示。”會展如何實現與旅游資源的結合,利用旅游資源促進會展成功舉辦是一個很值得思索和實踐的問題。


三. 會展業傳播策略分析

在會展業的經營發展過程中,信息傳播和廣告宣傳是必不可少的,這樣才能實現會展業的功能,提高會展的知名度,擴大會展的影響力。世界著名的貿易展覽公司如Miller Freeman和 Reed集團都經營著世界上著名的商業出版社,他們各自擁有數百種展覽方面的專業刊物和專業雜志,還有快速成長的商業網站,他們自身擁有的宣傳手段使其具有強勁的競爭優勢和條件。當然國外會展業歷史悠久,以德國為例,超過150年,他們的行業結構已經相當優化,行業運作經驗相當成熟,而并非一朝一夕形成的,因此,我們可以利用本身所擁有的條件,借鑒國外經驗,探索有效的會展業營銷傳播策略。

首先,充分發揮招展函、會刊、會展網站的宣傳作用,這是會展業自身具有的宣傳工具。招展函上的信息應明確,盡量突出展會的特色,除了以信件的方式直接寄送給廠家、商家或者相關人員之外,還可采取在網絡、雜志、報紙等媒體上發布的形式。在招展函的發布過程中,要注意行業協會及政府相關部門如貿促會作為團體組展領導者的重要地位。會刊主要是展會的參展商、投資商名錄及對其產品的介紹,當然也會有對未參展的供應商的介紹,還會辟出專門的版面來給商家做廣告,一般是在展會前后免費向參展或觀展人員發放,以便于日后的聯絡,因此會刊對于體現會展的實力作用很大,需要重視。現在會刊的電子光盤版是一種更便捷、更先進的信息承載方式。會展網站是外界了解會展的最主要的宣傳工具,其主要特點是信息容量大,傳播范圍廣,更新快,所有關于展會的信息基本上都可以在會展網上找到,因此,注重會展網站的建設,增強其吸引力和權威性對于會展業發展大有裨益,一方面會展要完善自身網站的宣傳工作,另一方面可以加大在相關網站的宣傳力度或采取友情鏈接的方式。

其次,善于利用新聞效應。會展業是為交流信息和達成貿易服務的,自身具有很強的社會功能性,再加上它的直接性和集中性以及參加會展人員的廣泛性,很容易附加產生“事件性”,因此也就能吸引眾多的新聞媒體,對其進行報道。我們日常所接觸的報紙、電臺、電視臺中有許多對展會起宣傳作用的新聞報道,我國一些大型的國際性展會諸如“廣交會”、“高交會”、昆明“世博會”,寧波“國際服裝博覽會”、義烏“小商品博覽會”等等,還有一些行業性的如“汽車展”“房產展”等展會,報紙都會對其進行跟蹤報道或者發表評論。我們的會展業如果能夠在提升自己水平的同時,注重新聞效應,適時進行新聞發布,對于會展業來說,無疑是免費作了極佳的廣告。

第三,利用展會活動策劃增強傳播效果。策劃有特色的展會活動,可以用較小的成本取得較大的宣傳功效,從而提高展會的效益和知名度。這些活動應該與特定的展會項目主題聯系起來,同時還可以結合會展舉辦地的文化習俗、風尚禮儀以及會展參加者的生活與消費形態。Reed展覽公司的集團總裁布魯斯·格德威茨在介紹其成功舉辦的體育展和汽車展時說到,他們在舉行汽車展時加入了一場高中生技術競賽,讓專業人士在汽車上設置了一些小故障,然后讓學生們比賽誰能最先找到問題在哪里,獲勝者獎勵一次旅游并有機會參加全國競賽;舉辦體育展時,在現場使用一頭真實的鹿,然后向觀眾講解如何準備肉食和正確儲藏。位于美國南部的夏洛特展覽公司介紹其在杰克遜維爾市舉辦的婦女用品展時,與當地電視臺合作,策劃了一次為無家可歸者捐贈服裝的活動,凡是到展會購買西裝用來捐贈的觀眾都可以免費入場,電視臺在展前、展中及展后都對此作了大量的報道,這些是花錢也買不到的廣告,而這些活動對于強化展會的生命力,提高其影響力意義重大。

第四,媒體廣告。媒體廣告同樣適用于會展業,因此會展經營者要充分利用廣播、電視、報紙、期刊雜志和戶外等媒體開展廣告宣傳。筆者分別查閱了《中國旅游報》、《羊城晚報》和《新民晚報》,合計起來,三份報紙各自的會展廣告均在10條以上(不計同一展會的重復刊登),除《中國旅游報》上刊登的均為旅游和酒店用品展及論壇之外,其他兩份報紙刊登的會展內容涉及金屬工業、陶瓷工業、服務業、旅游業、教育業、建筑裝飾業、電子產品業、傳媒業、農業、美容化妝用品業、藝術、動植物生態等各產業、行業的展覽會、博覽會及高峰論壇和國際會議,可以說我國的會展業廣告已經初顯端倪,但仍有不足,一方面是廣告內容比較單一和形式化,千篇一律地文字介紹會展的舉辦時間,主辦單位,承辦單位,或是加上活動程序;另一方面是媒體選擇的單一,主要是報紙和專業雜志投放,廣播、電視、戶外等其他媒體的利用率不高,這或許與會展業的產業特色有關,因為其廣告必須完整地告知受眾展會的信息,并且信息必須真實,而不能像其他的產品廣告那樣只集中于產品的某一特性,并將其夸張放大,但這是否也與我們的思維定勢和創新能力有關呢?其實對于這一塊的開發,對我們的廣告公司來說也是一塊美味的“蛋糕”。

 

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